優(yōu)雅100陳騰華：創(chuàng)業(yè)，做“品類殺手”
2012-06-25 08:48:49
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來源：天臺人才網(wǎng) 作者：天臺人才網(wǎng)
優(yōu)雅100”CEO陳騰華僅憑微博私信聯(lián)系就引入了來自IDG的1,000萬美元的投資。
電子商務(wù)行業(yè)的“大齡創(chuàng)業(yè)者”
陳騰華身著橙色POLO衫，手持橙色水杯走進辦公室，里面凌亂堆放著未拆封的枕頭、床單等家紡用品——一幅典型初創(chuàng)企業(yè)的場景。
他是垂直家紡電子商務(wù)網(wǎng)站“優(yōu)雅100”的CEO兼創(chuàng)始人之一，也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前副總裁。這位剛滿40的創(chuàng)業(yè)者開玩笑說，自己是電子商務(wù)行業(yè)的“大齡創(chuàng)業(yè)者”，但和這一行的年輕人相比，他擁有豐富的與傳統(tǒng)零售結(jié)合的電商經(jīng)驗。
陳騰華2006年加入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，2010年當(dāng)當(dāng)上市之前離職創(chuàng)立優(yōu)雅100。他并不后悔上市前夕火線離職創(chuàng)業(yè)，認為這個分秒必爭的行為非常必要，B2C的電子商務(wù)行業(yè)如今正是八九點鐘的太陽，錯過半年也許就錯過了時機。
2009年，陳騰華已經(jīng)在思索創(chuàng)業(yè)項目，最初他就確定要避開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做平臺的模式，發(fā)展垂直的電子商務(wù)，他用市場學(xué)的一個概念來定義自己的目標(biāo)，做某個行業(yè)的“品類殺手”(Category Killer)。這意味著要放棄廣度的同時，要發(fā)展產(chǎn)品品類選取的專業(yè)化和深度。
沒費多大周章，陳騰華和合作伙伴很快瞄準(zhǔn)了家居品類，這是一片平靜的藍海，每年市場規(guī)模在7000億到8000億元，另外這個市場的供應(yīng)商豐富，但消費者對品牌的關(guān)注度不高，沒有強勢的供應(yīng)商品牌出現(xiàn)。
這是陳騰華胸有城府之處，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將近六年時間他目睹和經(jīng)歷了B2C電子商務(wù)的從黎明前的黑暗到市場的天光大亮，自然想要將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成功經(jīng)驗順延到自己的創(chuàng)業(yè)中。圖書行業(yè)也是類似格局，出版社山頭變換大王旗，但并沒有行業(yè)強勢的出版商出現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的采購規(guī)模達到多數(shù)出版社銷售數(shù)額的一半以上時，自然能夠作為整個行業(yè)的規(guī)則制定者出現(xiàn)，這的確是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前在圖書領(lǐng)域的地位。
“家紡家居行業(yè)也類似，由于供應(yīng)商豐富，采購時容易組合資源，談判時地位也能夠得到保證。另外由于沒有強勢的供應(yīng)商品牌，未來可以考慮打造自主品牌，保證利潤率?！标愹v華說。
家居行業(yè)產(chǎn)品豐富，優(yōu)雅100最終定位于家紡品類的原因，是這個行業(yè)高質(zhì)低價的產(chǎn)品難求，傳統(tǒng)的零售渠道無法做到二者兼顧。而越來越多收入尚可，對生活質(zhì)量頗有要求的中產(chǎn)階層希望有產(chǎn)品做到兩全。
無獨有偶，畢業(yè)于哈佛商學(xué)院的胡蓉蓉也洞悉了這一需求。她創(chuàng)立了走設(shè)計路線、針對小資年輕人群的“長物志”，2009年底，長物志網(wǎng)站正式上線，早期推出的產(chǎn)品主要是茶具和餐具系列，此后產(chǎn)品線拓展越來越廣，包括餐飲器皿、裝飾擺設(shè)、廚房衛(wèi)浴、辦公書房和配飾系列。（創(chuàng)業(yè) www.lz13.cn）在創(chuàng)業(yè)之前，胡蓉蓉在麥肯錫做零售行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢，深諳游戲規(guī)則，她定義長物志為一家網(wǎng)上進行的零售企業(yè)，與拼流量的電子商務(wù)有所不同。
優(yōu)雅100走精品模式
陳騰華也想要將零售的經(jīng)驗引入到電子商務(wù)中，他曾在快消公司寶潔和雀巢工作，熟悉超市的商業(yè)邏輯。
零售的特性在B2C電子商務(wù)中也得以體現(xiàn)，缺乏在行業(yè)中的強勢話語權(quán)，電商只能通過精選品類組合來達到吸引顧客的優(yōu)勢。優(yōu)雅100就面臨著這樣的選擇，陳騰華想走精選戰(zhàn)略，去年年底優(yōu)雅100上線時SKU(Stock Keeping Unit），最小存貨單位)數(shù)湊到200，經(jīng)過了半年的增長達到1000多個，在他看來仍然遠遠不夠，當(dāng)當(dāng)僅床上用品就有5000個SKU。
“我的策略是在家紡家居領(lǐng)域的選擇應(yīng)有盡有，但不會提供太多的選擇。一方面保持產(chǎn)品的檔次和價位一致，讓用戶感受到風(fēng)格的統(tǒng)一性，另一方面則不會讓太多噪音產(chǎn)品干擾客戶選擇?！标愹v華說。優(yōu)雅100定位于中高端市場，不會賣便宜貨，但盡力保證同等產(chǎn)品里價位最低。
陳騰華把家居行業(yè)比喻為“苦活”，家紡品類繁多，細分領(lǐng)域有幾百個小產(chǎn)品，而其中絕對暢銷款式甚少。成本材質(zhì)也分門別類，家居行業(yè)材質(zhì)有棉、木頭、瓷器、玻璃等，供應(yīng)商分布也極為分散。他回憶自己在義烏小商品開發(fā)市場尋找供應(yīng)商的經(jīng)歷，面積遼闊的市場區(qū)域之間需要以擺渡車往返，而他們在義烏待了三天才逛完一個區(qū)，供應(yīng)鏈的復(fù)雜性可想而知。
胡蓉蓉對家居行業(yè)復(fù)雜性也有同感，她的長物志主營茶具，目前也有相框、鎮(zhèn)紙等物，僅僅是茶具就有不同的骨瓷標(biāo)準(zhǔn)。
正是由于家居行業(yè)的復(fù)雜性，也使得其天然過濾了一批競爭者，如今在淘寶C2C以及B2C上活躍的商家，多數(shù)進行單一品類的銷售?！胺b類的門檻低，所以可以靠錢砸，而家居需要更豐富的傳統(tǒng)零售運營經(jīng)驗，也要有優(yōu)秀的跨品類買手團隊組織和建設(shè)產(chǎn)品?！标愹v華說。
即使優(yōu)雅100走精品模式，未來家居品類依然需要1到2萬個SKU，這將是現(xiàn)在成規(guī)模的服裝類電子商務(wù)SKU數(shù)的百倍，而這將全線挑戰(zhàn)公司內(nèi)部管理，也更需要引入傳統(tǒng)零售庫存管理和盤點的藝術(shù)，內(nèi)功的修為將決定垂直電子商務(wù)的規(guī)模。
目前多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者少有傳統(tǒng)零售經(jīng)驗，早期的服裝電子商務(wù)也不需要零售經(jīng)驗，他們應(yīng)付100到200個SKU綽綽有余。而家居市場是小數(shù)量多品類的復(fù)雜市場，借助傳統(tǒng)智慧看起來則不可或缺。陳騰華將自己的創(chuàng)業(yè)定義為只是將一門古老的生意放在網(wǎng)上做。
家居類電子商務(wù)首打生活品質(zhì)牌，這點身為女性創(chuàng)業(yè)者的胡蓉蓉似乎更為擅長，她生長在上海，喜歡精致的小玩物，自身生活就頗有情趣。長物志也帶有她個人鮮明的審美情趣。
陳騰華為“優(yōu)雅100”招聘的頁面設(shè)計團隊也全部是年輕女孩。優(yōu)雅100針對收入較高的年輕團體，年齡在25到35歲之間，月收入比普通網(wǎng)購人群的收入高出一倍以上，這樣的人不會是價格敏感人群。
陳騰華希望將優(yōu)雅100打造成類似于宜家的情景購物式的平臺，他設(shè)想待產(chǎn)品品類足夠豐富后，網(wǎng)站能提供一個個的家居情景，幫助用戶打造一個理想中的家園，而里面的各種細節(jié)從床具窗簾桌布到各種家居飾品應(yīng)有盡有。他想做家居領(lǐng)域的“品類殺手”，以品類選擇的專業(yè)性不給對手留有機會。
等到產(chǎn)品的SKU逐步穩(wěn)定，新品率逐漸下降，陳騰華預(yù)計才會玩起零售擅長的現(xiàn)金流游戲，現(xiàn)在他的現(xiàn)金還在吃緊，每月銷售翻倍增長，備貨對現(xiàn)金流的要求頗高。今年他引入了來自IDG的1000萬美元的投資，這是個僅憑微博私信，連商業(yè)計劃書都沒有就談攏的投資，對方看重他的則是在一個別人都玩不轉(zhuǎn)的行業(yè)的胸有成竹。
電子商務(wù)行業(yè)的“大齡創(chuàng)業(yè)者”
陳騰華身著橙色POLO衫，手持橙色水杯走進辦公室，里面凌亂堆放著未拆封的枕頭、床單等家紡用品——一幅典型初創(chuàng)企業(yè)的場景。
他是垂直家紡電子商務(wù)網(wǎng)站“優(yōu)雅100”的CEO兼創(chuàng)始人之一，也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前副總裁。這位剛滿40的創(chuàng)業(yè)者開玩笑說，自己是電子商務(wù)行業(yè)的“大齡創(chuàng)業(yè)者”，但和這一行的年輕人相比，他擁有豐富的與傳統(tǒng)零售結(jié)合的電商經(jīng)驗。
陳騰華2006年加入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，2010年當(dāng)當(dāng)上市之前離職創(chuàng)立優(yōu)雅100。他并不后悔上市前夕火線離職創(chuàng)業(yè)，認為這個分秒必爭的行為非常必要，B2C的電子商務(wù)行業(yè)如今正是八九點鐘的太陽，錯過半年也許就錯過了時機。
2009年，陳騰華已經(jīng)在思索創(chuàng)業(yè)項目，最初他就確定要避開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做平臺的模式，發(fā)展垂直的電子商務(wù)，他用市場學(xué)的一個概念來定義自己的目標(biāo)，做某個行業(yè)的“品類殺手”(Category Killer)。這意味著要放棄廣度的同時，要發(fā)展產(chǎn)品品類選取的專業(yè)化和深度。
沒費多大周章，陳騰華和合作伙伴很快瞄準(zhǔn)了家居品類，這是一片平靜的藍海，每年市場規(guī)模在7000億到8000億元，另外這個市場的供應(yīng)商豐富，但消費者對品牌的關(guān)注度不高，沒有強勢的供應(yīng)商品牌出現(xiàn)。
這是陳騰華胸有城府之處，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將近六年時間他目睹和經(jīng)歷了B2C電子商務(wù)的從黎明前的黑暗到市場的天光大亮，自然想要將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成功經(jīng)驗順延到自己的創(chuàng)業(yè)中。圖書行業(yè)也是類似格局，出版社山頭變換大王旗，但并沒有行業(yè)強勢的出版商出現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的采購規(guī)模達到多數(shù)出版社銷售數(shù)額的一半以上時，自然能夠作為整個行業(yè)的規(guī)則制定者出現(xiàn)，這的確是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前在圖書領(lǐng)域的地位。
“家紡家居行業(yè)也類似，由于供應(yīng)商豐富，采購時容易組合資源，談判時地位也能夠得到保證。另外由于沒有強勢的供應(yīng)商品牌，未來可以考慮打造自主品牌，保證利潤率?！标愹v華說。
家居行業(yè)產(chǎn)品豐富，優(yōu)雅100最終定位于家紡品類的原因，是這個行業(yè)高質(zhì)低價的產(chǎn)品難求，傳統(tǒng)的零售渠道無法做到二者兼顧。而越來越多收入尚可，對生活質(zhì)量頗有要求的中產(chǎn)階層希望有產(chǎn)品做到兩全。
無獨有偶，畢業(yè)于哈佛商學(xué)院的胡蓉蓉也洞悉了這一需求。她創(chuàng)立了走設(shè)計路線、針對小資年輕人群的“長物志”，2009年底，長物志網(wǎng)站正式上線，早期推出的產(chǎn)品主要是茶具和餐具系列，此后產(chǎn)品線拓展越來越廣，包括餐飲器皿、裝飾擺設(shè)、廚房衛(wèi)浴、辦公書房和配飾系列。（創(chuàng)業(yè) www.lz13.cn）在創(chuàng)業(yè)之前，胡蓉蓉在麥肯錫做零售行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢，深諳游戲規(guī)則，她定義長物志為一家網(wǎng)上進行的零售企業(yè)，與拼流量的電子商務(wù)有所不同。
優(yōu)雅100走精品模式
陳騰華也想要將零售的經(jīng)驗引入到電子商務(wù)中，他曾在快消公司寶潔和雀巢工作，熟悉超市的商業(yè)邏輯。
零售的特性在B2C電子商務(wù)中也得以體現(xiàn)，缺乏在行業(yè)中的強勢話語權(quán)，電商只能通過精選品類組合來達到吸引顧客的優(yōu)勢。優(yōu)雅100就面臨著這樣的選擇，陳騰華想走精選戰(zhàn)略，去年年底優(yōu)雅100上線時SKU(Stock Keeping Unit），最小存貨單位)數(shù)湊到200，經(jīng)過了半年的增長達到1000多個，在他看來仍然遠遠不夠，當(dāng)當(dāng)僅床上用品就有5000個SKU。
“我的策略是在家紡家居領(lǐng)域的選擇應(yīng)有盡有，但不會提供太多的選擇。一方面保持產(chǎn)品的檔次和價位一致，讓用戶感受到風(fēng)格的統(tǒng)一性，另一方面則不會讓太多噪音產(chǎn)品干擾客戶選擇?！标愹v華說。優(yōu)雅100定位于中高端市場，不會賣便宜貨，但盡力保證同等產(chǎn)品里價位最低。
陳騰華把家居行業(yè)比喻為“苦活”，家紡品類繁多，細分領(lǐng)域有幾百個小產(chǎn)品，而其中絕對暢銷款式甚少。成本材質(zhì)也分門別類，家居行業(yè)材質(zhì)有棉、木頭、瓷器、玻璃等，供應(yīng)商分布也極為分散。他回憶自己在義烏小商品開發(fā)市場尋找供應(yīng)商的經(jīng)歷，面積遼闊的市場區(qū)域之間需要以擺渡車往返，而他們在義烏待了三天才逛完一個區(qū)，供應(yīng)鏈的復(fù)雜性可想而知。
胡蓉蓉對家居行業(yè)復(fù)雜性也有同感，她的長物志主營茶具，目前也有相框、鎮(zhèn)紙等物，僅僅是茶具就有不同的骨瓷標(biāo)準(zhǔn)。
正是由于家居行業(yè)的復(fù)雜性，也使得其天然過濾了一批競爭者，如今在淘寶C2C以及B2C上活躍的商家，多數(shù)進行單一品類的銷售?！胺b類的門檻低，所以可以靠錢砸，而家居需要更豐富的傳統(tǒng)零售運營經(jīng)驗，也要有優(yōu)秀的跨品類買手團隊組織和建設(shè)產(chǎn)品?！标愹v華說。
即使優(yōu)雅100走精品模式，未來家居品類依然需要1到2萬個SKU，這將是現(xiàn)在成規(guī)模的服裝類電子商務(wù)SKU數(shù)的百倍，而這將全線挑戰(zhàn)公司內(nèi)部管理，也更需要引入傳統(tǒng)零售庫存管理和盤點的藝術(shù)，內(nèi)功的修為將決定垂直電子商務(wù)的規(guī)模。
目前多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者少有傳統(tǒng)零售經(jīng)驗，早期的服裝電子商務(wù)也不需要零售經(jīng)驗，他們應(yīng)付100到200個SKU綽綽有余。而家居市場是小數(shù)量多品類的復(fù)雜市場，借助傳統(tǒng)智慧看起來則不可或缺。陳騰華將自己的創(chuàng)業(yè)定義為只是將一門古老的生意放在網(wǎng)上做。
家居類電子商務(wù)首打生活品質(zhì)牌，這點身為女性創(chuàng)業(yè)者的胡蓉蓉似乎更為擅長，她生長在上海，喜歡精致的小玩物，自身生活就頗有情趣。長物志也帶有她個人鮮明的審美情趣。
陳騰華為“優(yōu)雅100”招聘的頁面設(shè)計團隊也全部是年輕女孩。優(yōu)雅100針對收入較高的年輕團體，年齡在25到35歲之間，月收入比普通網(wǎng)購人群的收入高出一倍以上，這樣的人不會是價格敏感人群。
陳騰華希望將優(yōu)雅100打造成類似于宜家的情景購物式的平臺，他設(shè)想待產(chǎn)品品類足夠豐富后，網(wǎng)站能提供一個個的家居情景，幫助用戶打造一個理想中的家園，而里面的各種細節(jié)從床具窗簾桌布到各種家居飾品應(yīng)有盡有。他想做家居領(lǐng)域的“品類殺手”，以品類選擇的專業(yè)性不給對手留有機會。
等到產(chǎn)品的SKU逐步穩(wěn)定，新品率逐漸下降，陳騰華預(yù)計才會玩起零售擅長的現(xiàn)金流游戲，現(xiàn)在他的現(xiàn)金還在吃緊，每月銷售翻倍增長，備貨對現(xiàn)金流的要求頗高。今年他引入了來自IDG的1000萬美元的投資，這是個僅憑微博私信，連商業(yè)計劃書都沒有就談攏的投資，對方看重他的則是在一個別人都玩不轉(zhuǎn)的行業(yè)的胸有成竹。
